可口可乐加快清除“僵尸产品”,超过100个单品将消失

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可口可乐现在有了一个任务——杀死“僵尸”。

对这家饮料巨头而言,“僵尸”就是无论公司什么意图、如何努力,在过去三年都没有出现增长的产品。为了不分散精力以及错置资源,可口可乐决定清除这些“僵尸”产品。

据行业媒体Beverage Daily报道,为了清除这些“僵尸”,可口可乐制定了详细的规划,以帮助不同市场通过严格的程序甄别并清除表现不好的产品。公司CEO詹鲲杰(James Quincey)要求,未来各个市场需要将“僵尸分析”作为总体业务汇报的一部分。

历史上,可口可乐最致命的“僵尸”产品可能就是“新可乐(New Coke)”了。1985年,可口可乐宣布将改进已经沿用近百年的经典配方,推出新版、味道更甜的新可乐。据说在产品测试阶段,新可乐获得了比经典可乐更好的评价,但公司却错估了消费者对原配方的情结。三个月后,新可乐在市场上不断碰壁,节节败退,最终可口可乐公司宣布了经典可乐的回归。

现在,可口可乐同样要找出那些表现没有达到预期、却在不断消耗公司资源的产品。

在可口可乐第二季度财报发布后的电话会议上,詹鲲杰表示,进入2018年至今,可口可乐的中东和北非市场已经筛选出了125个计划消除的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)。目前,这些产品中的约60%已经在市场上停止供应了,剩下的将在今年年底前完全退出市场。此外,巴西也将是“寻获僵尸”的另一大市场。

可口可乐此举也是为了减少公司工作中的干扰因素,以便保持专注,并提高供应链效率,也为创新产品开辟更多发展空间,在终端得到更多呈现。詹鲲杰还透露,“对于产品组合更严格的规划,只是可口可乐减少干扰业务的措施之一。”

可口可乐在2018年初推出了一系列全新健怡可乐。

近年来,可口可乐加大了在产品组合上的创新,在碳酸饮料之外不断推出或收购健康饮料品牌和产品,以保持消费者对可口可乐的忠诚度,并吸引更多元口味的新消费者。被消费者忽略甚至抛弃的产品,公司也需要对它们的去留做出决定。

7月25日,可口可乐发布了2018年第二季度财报,公司销售收入和利润表现都超过了分析师预期。在第二季度,可口可乐的有机销售收入(来自可口可乐核心产品的收入)增长了5%,主要贡献力量是健怡可乐、零糖可乐和气泡水;公司产品整体销售量在当季增长了2%,主要受到了可口可乐商标产品和Fuze茶饮料的带动。

可口可乐的首席增长官弗朗西斯科·克雷斯波(Francisco Crespo)承认,砍掉不成功的产品是非常有必要的举动。公司难以割舍自己的产品,这在克雷斯波看来是人之常情,毕竟承认自己的错误是困难的。“即使在行业最优秀的公司中,也会出现‘僵尸产品’和‘明星产品’共存的局面。管理层都保有期待,希望这些产品有一天能够重获新生。”

在他看来,新可乐事件给可口可乐带来的一大经验就是——产品推出80天之后就撤回的勇气。公司可以允许出现失败的产品,但是不能允许大家对于失败的原因一无所知。如果可口可乐不从错误中吸取经验,“僵尸”将会源源不断地出现。

 

 

 

本文来源;界面新闻

 

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